Готовый медиаплан vs стихийный контент-маркетинг [Опыт Uni Consulting]

Почему готовый медиаплан не всегда работает

---

Когда бизнес выходит в Интернет, то перед предпринимателем остро встает вопрос генерирования контента. Чем больше статей Вы создаете, тем больше хаоса творится на вашем блоге. Есть несколько способов избежать путаницы:

• Составить готовый медиаплан на месяц
• Доверить работу над блогом конкретному человеку / отделу
• Пропускать каждый материал через модератора / редактора
• Выпускать статьи редко, но «метко»

О том, что такое медиапланирование и как составить медиаплан мы поговорим чуть ниже, а сейчас я предлагаю коротко рассмотреть альтернативные способы оптимизировать работу над блогом.

Доверить работу конкретному человеку / отделу

Один из методов оптимизации работы в компании — это грамотное распределение обязанностей. Я приведу пример хорошего и плохого контент-отдела.

Плохой контент-отдел

У Вас в штате 3 человека генерируют контент и выставляют его на блоге с сопроводительными изображениями, после чего делают репостинги в социальных сетях. Почему такой отдел плохой? Потому, что он хаотичный:

1. Материалы не проверяются редактором
2. Они разнородные и могут быть оформлены очень по-разному
3. При выставлении на блог вряд ли каждый раз есть необходимая перелинковка, структура, заполнены метатеги
4. Репостинги в социальных сетях делаются в любое время дня и ночи, когда статья была выложена на блог

5. Сопроводительный контент часто выбирается «для галочки» и не несет ценности для целевой аудитории

Хороший контент-отдел

Те же 3 человека генерируют контент, только один из них выступает в роли редактора и проверяет все материалы на ошибки и соответствие внутренним требованиям компании. Все статьи стилистически соответствуют блогу, оформлены примерно одинаково, содержат ключевые слова, прописанные метатеги и так далее.

Второй человек из троицы совмещает написание статей с их публикацией. Он ставит задачи дизайнеру, ищет и выбирает сопроводительный контент, после чего постит материалы в блог. Все статьи перелинкованы, соответствуют той или иной рубрике и так далее.

Если компания расширяется, то обязанности делятся еще жестче.

До этого структура выглядела так:

• Копирайтер
• Копирайтер + редактор
• Копирайтер + контент-менеджер

При масштабировании бизнеса, контент-отдел может выглядеть уже так:

• Младший копирайтер (один или несколько)
• Старший копирайтер + редактор

Контент-менеджер (один или несколько)

Пропускать каждый материал через модератора / редактора

Этот формат выделяет еще одного человека в отделе — руководителя. Иногда он совмещает управление с вычиткой материалов. Таким образом, осуществляется гиперконтроль за ситуацией и всеми статьями, которые создаются в компании. Руководитель также следит за работой контент-менеджера, ведь все люди ошибаются, а взгляд со стороны позволяет заметить такие недочеты.

Выпускать статьи редко, но «метко»

Медиапланирование существенно упрощается, если материалы выходят редко. Многие крупные студии практикуют формат лонгридов, которые могут выходить раз в две-три недели, но стрелять «в яблочко». Когда статьи постятся каждый день, их гораздо труднее контролировать. Плюс, длинная статья позволяет глубже и детальнее раскрыть тему, проработать ее так, чтобы закрыть все вопросы аудитории.

А теперь вернемся к вопросу о том, что такое медиаплан, как его составить и зачем он нужен.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это шаблон, который заполняется данными о предстоящих публикациях. Он может быть оформлен как таблица или как календарь, в котором указывается такая информация, как:

• Дата и время выхода статьи
• Название материала
• Фокусное и вспомогательные ключевые слова
• Рубрика и метки
• Заполненные метатеги
• Формат статьи
• Сопроводительный контент
• Комментарии и дополнительные требования к материалу
• Автор
• Редактор и ответственный за задачу
• Ссылка на текст статьи
• Ссылка на материал в блоге

Готовый план публикаций позволяет идеально контролировать статьи, которые выходят на Вашем блоге, и чуть ниже мы поговорим о том, как составить медиаплан самостоятельно, потратив на это пару часов времени.

Как составить медиаплан

Медиапланирование, как и любое стратегическое действие, начинается с анализа ситуации. Вам необходимо четко понять:

1. Нужны ли статьи в Вашей тематике
2. Кто Ваша целевая аудитория
3. Что интересно и ПОЛЕЗНО для читателя
4. Что пишут конкуренты (сильные и слабые стороны)
5. Какого объема и формата должны быть статьи
6. Какой сопроводительный контент Вам понадобится
7. Кто и как часто будет писать / проверять / публиковать статьи и т.п.

На основе анализа создается таблица. Мы работаем в Google, поскольку в их онлайн-экселе можно без проблем работать одновременно, не перебрасываясь файлами туда-сюда по двести раз. В целом, выбор инструментов зависит от индивидуальных особенностей компании. Скажем, если контент генерирует, проверяет и публикует один и тот же человек, то составлять план можно хоть в тетрадке.

Чтобы готовый медиаплан работал, после составления ему нужно следовать. Протестируйте таблицу в течение месяца — как правило, этого достаточно для выявления «слепых пятен», недочетов и слабых сторон. Не бойтесь пробовать разные варианты. Большое количество колонок далеко не всегда приводит к идеальному контролю. Практика показывает, что чем больше нужно заполнять бумажек, тем сильнее «затягивает» рутина. Контроль — это важно, но иногда он ограничивает настолько, что в контент-отделе не остается места для креатива. Штампованные статьи — это неэффективно и, в некотором смысле, даже хуже, чем сео-тексты «коньки Москва купить» 🙂

Количество колонок, уровень детализации и другая информация в контент-плане напрямую зависит от выбранной ниши, штата, формата работы и других индивидуальных параметров. Приведу пример: готовый медиаплан для подрядчика всегда будет более подробным и «разжеванным», чем для члена команды, поскольку в первом случае Вы привлекаете человека извне, а во втором — специалиста, который работает вместе с Вами и гораздо ближе знаком с корпоративной культурой компании, ее требованиями, особенностями и так далее.

Какая ситуация была у нас

Теперь я хочу рассказать о нашей истории. Примерно полгода назад Uni Consulting начала расширяться, а объем контента, в свою очередь, возрос. Авторов было несколько, и даже с учетом того, что все тексты вычитывались, контролировать этот поток было сложно. На первый взгляд, много статей — это офигенно: чем больше разных материалов, тем выше вероятность, что что-то да зацепит целевую аудиторию.

Только вот как бы не так.

Конвейер не дарит вовлечения, просмотров, лайков и шеров. Плюс, часто материалы выходили в одной и той же тематике. Иногда мы даже одинаковые новости писали. Я не буду скидывать скрины, но в этот период поведенческие факторы у нас существенно просели: статьи не дочитывали до конца, лайков-комментов было почти по нулям. Даже старые (менее грамотные) публикации читали в разы активнее.

В связи с такой ситуацией, мы решили оптимизировать внутренние процессы в контент-отделе…С помощью медиаплана.

Что мы пробовали

К вопросу мы подошли очень серьезно и провели серьезную аналитическую работу, результатом которой стала контент-маркетинговая стратегия, огроменная суперподробная семантика и большой, громоздкий медиаплан. Таблица включала в себя просто все, и, казалось бы, проблемы с блогом должны были разрешиться… Но что-то пошло не так. Сейчас я могу оценить, в чем были недостатки готового медиаплана версии 2015 года:

Даты и плотность контента

По нашему плану ежедневно мы выпускали по две статьи. Для небольшой студии это приличный объем, тем более, тексты у нас не по одной тысяче символов. При этом, студия занимается решением клиентских задач, и работа над чужими проектами у нас всегда в приоритете.

В итоге, мы стали срывать сроки. Материалы не успевали генерировать, проверять, публиковать. Качество контента из-за этого начало падать. Почему? Представьте, какая атмосфера нервяка и стресса появилась в команде: мы постоянно не успевали, постоянно волочились позади.

Пункт «кто помогает писать статью»

Это еще один провал :). Представьте, мы почти постоянно работаем в режиме многозадачности, каждый занят чем-то своим… И тут копирайтер пишет: «Привет, Человек-дизайнер! А помоги-ка мне написать статью на 15 тысяч символов про фирменный стиль в перерыве между 10 клиентскими проектами».

В общем, загруженность команды не позволяла постоянно помогать с созданием контента, из-за чего мы срывали сроки по статьям или писали не настолько глубокие и полезные статьи, как хотелось.

Не свежие новости

Еще одна проблема готового медиаплана оказалась в рубрике «Новости». В таблице были указаны готовые темы, которые устаревали еще до того, как мы их писали. Смысл новостей в том, чтобы делиться свежими материалами, а у нас этого не получалось.

Эффект отставания

Эта проблема связана с предыдущей. Из-за того, что материалы планируются за месяц, многие новое события, свежие тренды и интересные материалы публикуются с месячным отставанием, когда уже все и везде об этом написали. Оказывается, что мы волочимся в хвосте, вместо того, чтобы выступать в авангарде.

Слишком много пунктов

Последняя серьезная трудность связана с большим количеством пунктов в медиаплане. На заполнение информации к 28 статьям (2 недели) уходило более трех часов. То есть, на месячное планирование уходил примерно 1 рабочий день. Раз в месяц старший копирайтер терял целый рабочий день на медиапланирование.

В общем, мы поняли, что «создали чудовище». Медиаплан нужно было упрощать. Мы сделали «пробелы» для новостей и сократили количество колонок. Еще мы урезали число публикаций, и поставили ориентир на качество.

 

 

НО! Контент-план было все еще неудобно заполнять, мы часто затягивали с этим или не делали вовсе. Не потому, что лентяи, а по той простой причине, что идеи приходят к нам из разных каналов и совершенно спонтанно. Для таких «внезапностей» нужен был простор. И теперь мы плавно приближаемся к тому, к чему пришли.

Кстати, именно этот медиаплан мы предлагаем нашим клиентам, поскольку он идеально подходит для работы с подрядчиками. Он не подошел лично под наш микроклимат и темперамент.

Скачать медиаплан можно тут: Скачать

К чему мы пришли

После долгих колебаний, мы просто психанули 🙂

Отмели все, что было и:

• Собрали свежую семантику
• Сгруппировали ключи в тематические группы
• Решили, где будет обычная статья, а где лонгрид
• Примерно очертили общие идеи для каждого материала (при этом, идеи можно дописывать и менять)

… И все!

В этом плане не учтены новости и околоцелевые материалы, которые пишутся по ситуации, вдохновению и желанию автора.

Отдельно мы проработали гостевые посты, проработали SMM-стратегию, и уже скоро напишем материалы и на эти две «животрепещущие» темы.

Плюсы и минусы готового медиаплана

У готового контент-плана есть и плюсы, и минусы. О том и другом по порядку.

Преимущества:

• Его заполнение не требует много времени и сил
• Благодаря тому, что мы не прописываем все, есть простор и возможность менять / совершенствовать идею статьи
• В комментариях можно указать и автора, и идеи, и что угодно еще
• Четкой даты выхода нет — она определяется ситуативно, после постановки задачи в Трелло
• Новости и инфоповоды куда более свежие (хотя, мы еще работаем над этим)

Недостатки:

• Околоцелевые статьи не прописаны в плане, и ключи / темы нужно подбирать по ситуации
• В этом плане много свободы, которая иногда «выходит боком», из-за чего нужно усиливать ежедневный контроль за ситуацией
• Поскольку в плане не указано, кто в чем помогает, по умолчанию никто ни в чем не помогает 🙂

Материалы выходят реже, четких дат выхода нет

Балансируем на грани

В общем, у этого формата работы есть и плюсы, и минусы. Сейчас мы только тестируем такой метод медиапланирования, и после того, как пробный период пройдет, к этой статье добавится раздел с апдейтом. Мы расскажем, что вышло из этой затеи, и насколько эффективным оказался наш новый медиаплан.

А как Вы планируете публикации? Или не планируете вовсе? Медиаплан нужен или это просто перевод рабочего времени и сил сотрудников?