Как Uni Consulting продавали экспертность преподавателя английского с помощью посадочной страницы [КЕЙС]

история бренда

Сегодня Станислав Цыс — CEO Uni Consulting расскажет небольшую историю о том, как он и его команда с нуля продвинули бизнес одного из своих клиентов.

Здравствуй, уважаемый читатель! Мы еще не начали, а я уже предупреждаю: в этой истории будет много букв, скринов и другой информации для “переваривания”. При этом, я постарался сделать контент максимально полезным, и вот что вы можете получить:

  • заряд энергии и сил на перемены в собственном бизнесе;
  • мощный набор аргументов в пользу разработки лендинг пейдж;
  • новые знания об этом инструменте интернет-маркетинга, а также “развеивание” предрассудков, связанных с посадочной страницей;
  • наши внутренние выводы, связанные с бизнесом в Интернете и особенностями продвижения в этой нише (преподавание английского языка).

Если после первого абзаца у вас остались вопросы, связанные с тем, что такое лендинг пейдж — рекомендую прочитать этот лонгрид. Он прояснит многие вопросы, которые мы будем обсуждать ниже.

К слову, в этой статье вас ждут тонны информации, которые вы не разгребете без хотя бы расплывчатого представления о том, как разрабатывается целевая страница и зачем она нужна.

С чего все началось или разработка лендинга

Первый шаг, с которого все начинается — целеполагание. Вы наверняка читали об этом в тысяче разных статей. В этот же раз все было немного иначе…

Примерно полтора года назад я принимал участие в конференции Lviv Ecommerce Forum, и после моего выступления я получил тонны писем в соцсетях. В их числе было душевное послание от Виктории.

Общий смысл сообщения можно уложить в такие тезисы:

  • “Я занимаюсь подготовкой студентов к IELTS”
  • “Я хочу получать прибыль от экспертности”
  • “Я не разбираюсь в онлайн-продвижении, но хочу выйти на рынок”
  • “Я Вам доверяю и хочу полностью “упаковать” свой бизнес”
  • “Я не хочу больше работать как наемный сотрудник, и готова рискнуть своими накоплениями для достижения результата”

Собственно, в итоге это письмо привело к такому результату:

Этот отзыв на 100% настоящий: в тот день Виктория снимала видеоприглашение на свой интенсив, и заодно преподнесла нам такой вот приятный сюрприз.

Скажу честно: мы не шаманы, которые попрыгали с бубном и быстренько все уладили. Все сработало во многом благодаря 15-летнему опыту Виктории, ее целеустремленности и профессионализму. Мы просто помогли ей создать эффективный онлайн-канал для трансляции ее услуги.

Исходные данные

Важно понимать, что было отправной точкой, и с чем мы реально работали. Вот общая информация по проекту:

  • Ниша. Подготовка студентов к сдаче экзамена IELTS
  • Формат. Интенсивное обучение индивидуально и в группе
  • Регион. Львов и область (сейчас идет расширение на другие города Украины)
  • Бюджет. Очень ограниченный (к сожалению, не могу дать конкретную цифру)
  • Первостепенная задача. Сбор группы из 5+ человек для обучения (кажется, что это легко, но в то время и с таким бюджетом это было целью “на миллион”)
  • Итоговая задача. Разработать мультипотоковый образовательный проект, который обеспечит клиенту достойный уровень дохода и выведет Викторию на новый уровень.

Когда задачи были поставлены, мы перешли от слов к действиям..

От слов к делу

Мне кажется, что такое часто бывает с кейсами: когда мы начинали работать над этим проектом, то совсем не ожидали, что через какое-то время будем делиться им с широким кругом читателей. Поэтому у нас почти не осталось цифр и скринов с процесса работы.

Кто-то может сказать, мол, что это за кейсы без цифр, но я хочу, чтобы вы поняли: главное, чем мы делимся — это внутренняя “кухня” проекта.

Запуск был с полнейшего нуля, и ситуацию спасала сама Виктория. Благодаря тому, что она — профессионал своего дела, который умеет выжимать себя на все 200%, мы могли предложить целевой аудитории действительно качественный оффер.

Вот некоторые из достижений Виктории на момент запуска проекта:

  • Филолог по образованию и призванию
  • Специалист с 10-летним опытом подготовки студентов к экзаменам IELTS, TOEFL и так далее
  • 15+ лет преподавания
  • 7+ лет опыта как IELTS-эксперт
  • 7+ лет опыта в качестве методиста и разработчика авторских курсов
  • Обладательница сертификата CELTA с оценкой «А»

Сначала анализ

Мы всегда начинаем работу с анализа по шести основным критериям. По моему мнению, после тщательного изучения ситуации у команды появляется целостная картинка и видение оптимального вектора дальнейшего развития.

Давайте я расскажу, как проходит этот этап в Uni Consulting.

1. Заполнение брифа и сбор данных по проекту

бриф для клиентов

Сначала мы даем заказчику заполнить бриф. Ну и, конечно же, общаемся. В сухом остатке у нас есть личное впечатление и хорошо структурированная информация о бизнесе клиента.

Бриф делится на три функциональные части: информационную (И), продающую (П) и стратегическую (С).

И — фактические данные о компании. Все то, что поможет нам рассказать посетителям сайта об услуге или продукте.

П — продающая информация: акции, бонусы, позиционирование, УТП и так далее. Эти вопросы позволяют понять, в чем коммерческая ценность продукта, который мы продвигаем.

С — вопросы, связанные с планами клиента, его взглядом на бизнес и текущую ситуацию. Задача нашей команды состоит в том, чтобы разработать привлекательный образ бренда, который будет вызывать резонанс не только у целевой аудитории, но и у самого клиента. В конце концов, это его бизнес и ему с ним жить :)

Вот пример одного из блоков заполненного Викторией брифа:

анализ нишы

2. Анализ бизнеса

После того, как общая информация о проекте собрана, наступает этап внутреннего анализа, в рамках которого специалист нашей команды проводит исследование бизнеса клиента. Обычно эту работу мы доверяем тому, кто больше всех общается с заказчиком и лучше всех знаком со спецификой компании.

Мы вникаем в бизнес, включаемся в его особенности. В рамках исследования, специалистом рассматривается алгоритм работы с клиентом с первого шага до повторной покупки, особенности продукта / услуги, специфику ценообразования и так далее.

3. Анализ сезонности бизнеса и спроса на рынке

Следующий шаг в нашей работе — изучение таких вопросов, как:

  • Уровень востребованности продукта на рынке
  • Интересы аудитории, их запросы и требования
  • Наличие сезонного увеличения или спада спроса на продукт
  • И так далее

Мы собираем общую семантику и мониторим ТОПовые запросы в Google Trends. Задача состоит в том, чтобы проанализировать ситуацию и здраво оценить то, что происходит на рынке в интересующей нас нише.

4. Анализ рынка

Следующий шаг — исследование рынка. Задача в том, чтобы увидеть и оценить насыщенность ниши. На основе полученных данных делается ревью. Информация проецируется на ситуацию клиента. На этом же этапе мы генерируем новые идеи и мысли, а также изучаем кейсы, формируем общий вектор развития.

5. Исследование целевой аудитории

Как ни крути, мы работаем для людей, и поэтому самый важный этап маркетингового исследования — изучение целевой аудитории. Мы выявляем возражения, мотивацию, желания и страхи потенциальных клиентов.

6.Анализ соперников на рынке

Шестой пункт — конкурентный анализ, в рамках которого мы смотрим на ТОП выдачи по целевым запросам, уделяя особое внимание контекстной рекламе. Естественно, нас интересуют игроки в нашей же тематике: т.е. компании, которые предлагают аналогичные товары/услуги.

Мы изучаем качество “упаковки”, уровень сайтов, их контент, маркетинговую ценность… И делаем выводы :)

Кстати, вот как выглядит наш чек-лист по анализу:

чек-лист по задаче

Но вернемся к Виктории. Итак, на этапе анализа стало понятно, как выстраивать воронку. Нам нужны были такие продукты:

  • интенсив по IELTS (к нему мы еще вернемся);
  • онлайн-обучение;
  • лендинг для живого ивента;
  • простенький, но добротный сайт с приверстанным блогом;
  • посадка для записи на вебинар;
  • собственно, отлаженная система проведения вебинаров.

Пока что расписывать все эти продукты мы не дудем, поскольку чуть-чуть ниже они будут затрагиваться прямо или косвенно.

Следующим шагом в нашей работе стал мозговой штурм, в результате которого мы создали небольшой mindmap для клиента с идеями.

Вот как он выглядел (возможно, Вы сможете почерпнуть что-то для себя):

майнд карта проект

Разработка прототипа лендинг пейдж

Сначала мы приступили к разработке легдинга, который закрыл бы пользователей на прохождение интенсива по подготовке к IELTS. После того, как все исходные данные были собраны и мы провели маркетинговый анализ, настало время прототипирования.

Если вы не проигнорировали нашу статью о том, что такое лендинг пейдж, то сейчас вы уже “шарите”, что такое прототип, в чем его ценность и зачем он вообще нужен.

Для тех, кто не прочитал этот лонгрид, я коротко расскажу об этом ниже.

Процент конверсии лендинг пейдж напрямую зависит от того, способен ли сайт убедить посетителя совершить целевое действие. Прототип — скетч, который не только демонстрирует основные элементы интерфейса и функционал, но и представляет собой логическую последовательность блоков, цепочка из которых подталкивает человека к покупке.

Именно на этом этапе будущий сайт “начинается” мощными продающими и социальными триггерами.

Вот несколько примеров продающих триггеров:

  • бесплатный бонус или контент, в обмен на регистрацию;
  • акционное предложение с ограничением по времени, объему покупки и т.п.;
  • блоки, формирующие доверие к компании (сертификаты, преимущества и другие разделы, которые не столько информируют, сколько продают).

И социальных:

  • отзывы (видео, аудио, тексты, скриншоты);
  • распаковки и обзоры от клиентов;
  • примеры работ, кейсы, истории успеха.

Ну и несколько информационных блоков:

  • “Как мы работаем”;
  • часто задаваемые вопросы;
  • карта проезда, контакты;
  • технические характеристики и описание продукта / услуги.

В общем, если коротко, то прототип — это копирайтинг со схематически прорисованным интерфейсом.

Теперь давайте вернемся к Виктории и ее проекту.

Вот парочка экранов лендинга, который закрывал на интенсивный курс.

Первый разворот:

прототипирование проекта

Спикер:

детали прототипа

Программа курса:

разработка уникального прототипа

Акция:

елементы прототипа

Разработка продающего дизайна

После работы над прототипом и его утверждения клиентом, мы перешли к дизайну посадочной страницы. Учитывая нишу, целевую аудиторию и некоторые другие факторы, мы приняли решение создавать эмоциональный макет. Мы поставили перед собой задачу разработать такой сайт, который создаст светлый образ Виктории и ее компании, а также будет на 100% соответствовать ожиданиям и требованиям потенциальных клиентов.

Давайте посмотрим на магию превращения черно-белых страничек из “Мокапса” в дизайн :)

Кстати, кое-какие изменения мы вносили уже на этапе А/Б тестирования, поэтому блоки могут не совпадать на все 100%.

Первый разворот

Чтобы привлечь внимание посетителей сайта, на первом экране мы поместили эмоциональное фото с человеческими лицами. Люди обращают внимание на себе подобных, поэтому этот прием сработал на все сто.

С другой стороны, основной акцент сделан на заголовке и информационных клипартах под ним. Так посетитель сразу видит, куда он попал и что его ждет. Получается, что в первую секунду его взгляд цепляется за дизайн, а потом копирайтинг не дает ему уйти.

дизайн

О преподавателе

Я писал, что ядро оффера — это высокий профессиональный уровень преподавателя. Чтобы донести этот месседж до целевой аудитории, мы сделали блок о Виктории и ее достижениях. Очень часто большие текстовые блоки не работают на лендингах из-за их “водянистости”, тут же нам реально было о чем писать. Кстати, Вебвизор показал, что этот блок реально читали.

уникальный дизайн

Программа курса

Логично, что один из важных пунктов — программа курса. Каждый посетитель хочет понять, что его ждет, соответствует ли это его ожиданиям и заявленной стоимости. Мы хотим понимать, за что с нас берут деньги, правда же? Чтобы закрыть этот вопрос, в этом блоке максимально подробно (но, заметьте, без воды) расписано все, что ждет студентов.

подробный дизайн

Акция

Ключевые конверсионные элементы этого лендинга — кнопки, но после того, как основные информационные разделы изучены, мы предлагаем посетителю записаться на курс уже в открытой форме захвата.

Никто не оставит свои данные просто так, и поэтому вместе с Викторией команда Uni разработала акцию. Она не очень хитрая, но проверенная: каждый, кто запишется сейчас получает скидку в 900 гривен, что по старому курсу соответствовало примерно 80 долларам. Это лучше, чем процент, поскольку посетитель видит реальную сумму, которую экономит.

маркетинговой подход

Да, дизайн достаточно простой, без излишеств, но именно такие “чистые” макеты позволяют обратить больше внимания на контент, а не на обертку.

Например, в этом дизайне мы постарались сделать все ярко:

супер дизайн

Сайт объективно вышел красивый, мультяшный и клиенты по сей день частенько просят нас нарисовать что-нибудь в таком духе. А вот с точки зрения продаж… Скажу честно: это не самая лучшая наша работа.

Верстка целевой страницы

Плавно мы перешли к верстке. Тут все было не очень хитро: наша задача была в том, чтобы сделать юзабельный сайт, который не отвлекает посетителя от изучения контента. Верстали на Adobe Muse, почти без анимации.

К слову, если вы ничего не слышали об этой программе или у вас есть какие-то предрассудки, то советую посмотреть это видео:

В этом ролике я рассказываю о том, как мы продвинули проект Виктории в ТОП, о мифах, связанных с Adobe Muse и особенностях программы.

Кстати, мы только сейчас приступили к разработке мобильной версии сайта по подготовке к IELTS, хотя мобильных пользователей у нас даже больше, чем ПК:

cстатистика посетителей

Рекламная кампания

Теперь давайте сжато поговорим о том, как мы продвигали все это. На основе анализа и бюджета Виктории, мы выделили несколько каналов привлечения трафика на лендинг:

  • Google Adwords;
  • Реклама Facebook;
  • Реклама «ВКонтакте».

С “ВКонтактом” получилась занятная ситуация: в этой соцсети (вопреки нашей обычной практике), мы нашли даже больше целевых пользователей, чем в Facebook.

Ниже вы можете оценить “масштабы трагедии”. Причем, это примерно 25% от того, что мы откопали:

список запросов

Для сравнения площадки Facebook:

показание фейсбука

Вроде как пользователей и площадок больше “ВКонтакте”, но на практике мы столкнулись с тем, что пользователи “Фейсбука” гораздо активнее покупали билеты. В итоге мы подсчитали конверсии и ROMI, после чего отказались от VK совсем. Вот такие дела.

По “Адвордсу” вышла классическая ситуация, когда запросов немного, они не очень частотные, зато семантика очень целевая.

целевая семантика

Вот как выглядели объявления:

обьявление

Да, сейчас мы видим, что все не идеально, но главное, что это сработало: клики, конверсия, вовлечение. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Для эффективной работы с социальными медиа, мы проработали три стратегии баннеров:

Первая стратегия — это использование подложки и элементов дизайна лендинга.

Вторая стратегия — использование тематических картинок в тематике. Тут нужно немножко объяснить. Исследование показало, что основная мотивация целевой аудитории — это эмиграция, и экзамен нужен именно с этой целью. Поэтому мы использовали изображения с городами Европы и Америки и их ключевыми достопримечательностями.

Третья стратегия — семейная атмосфера, уют, успешное будущее и другие перспективы.

Примеры баннеров “ВКонтакте”:

реклама вк

И Facebook:

банер фейсбука

пример обьявления

Чего мы добились

Давайте я расскажу о том, чего мы достигли за полтора года работы. Главное — мы сформировали цельный образ, бренд. Этот образ гармонично поддерживается созданными страницами захвата под разные типы услуг, социальными сетями и так далее. Не хочу сильно мучить вас, поэтому ниже парочка скриншотов в формате “до-после”.

Вот, кстати, набросок логотипа:

примеры логотипов

Интенсив. Тут повторяться я не буду: вы видели и прототип, и дизайн.

Бесплатный мастер-класс во Львове.

Тут остановимся подробнее.

Что мы сделали?

  • Во-первых, мы собрали более 100 человек на МК, что для Львова очень неплохо.
  • Во-вторых, мы смогли уложиться в ОЧЕНЬ ограниченный бюджет.
  • В-третьих, получился крутой PR-посев и продажа интенсивного курса.

Все это было создано через простейшую и низкобюджетную страницу. Конверсия с нее составила 10%, что вполне неплохо, правда?

показатели эфективности

По стоимости РК не супер, но тоже хороший результат:

стоимость рекламы

Прототип:

уникальный подход

Дизайн:

разработка дизайна

Онлайн-обучение в СНГ:

разработка офера

Приглашение на бесплатный вебинар:

вебинар

Ну а еще мы разработали блог, собрали семантику, сформировали контент– и SMM-план, настроили с десяток рекламных кампаний… В общем, потрудились на славу.

Я упоминал об этом в видео, но повторюсь. Побочным эффектом наших действий стало продвижение одной из страниц захвата Виктории в ТОП выдачи. Как это произошло? Сыграла совокупность факторов: запросы низкочастотные, сайт хорошо оптимизирован. В общем, оказалось, что успешный кейс сложен из совокупности мелочей.

результат работы

Трафик небольшой, но целевой:

целевой трафик

В общем, сейчас у нас есть довольный клиент, отлаженная бизнес-модель, собственный офис во Львове и первое масштабирование. Сейчас Виктория уже набрала небольшой штат.

Действенная модель продвижения

Честно, я не люблю заниматься самовосхвалением и писать статьи о том, какие мы крутые. Более того, я стараюсь дать какой-то полезный контент, который наши читатели могут использовать для своего бизнеса. Поэтому, мы с ребятами ужали опыт по этому проекту в несколько рекомендаций и советов. У вас похожая исходная ситуация? Тогда эти несколько пунктов могут помочь вам выйти на качественно новый уровень.

Целеполагание и стратегия

Вроде как банально, вроде как все об этом трезвонят… Но я не устану это повторять: сначала составляйте план, а потом действуйте. Иначе вас ждет слив бюджета и разочарование. Хвататься за все — то же самое, что не делать ничего. Расставьте приоритеты.

Опять же, мы можем двести раз рассказать о том, как правильно создавать дизайн лендинга, настраивать цели в Аналитиксе и так далее… Только вот в чем смысл таких разрозненных действий, если за ними не стоит единая система? Не забывайте о том, что правильная стратегия купирует риски и делает работу над проектом более эффективной.

Не пренебрегайте анализом

Методов анализа целая пропасть, но какой бы вы не выбрали, не забывайте, что от глубины проработки ключевых аспектов вашего бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентов дела не будет.

Погрузитесь в тему, потратьте на это время и силы. Не бойтесь, эта работа не будет проделана напрасно.

Маленькими шажками

После проведения маркетингового анализа, вам нужно составить цепочку действий, которые приведут вас к поставленным целям. Тут важно, чтобы это была именно цепочка, а не попытка взяться сразу за все. Даже если на первый взгляд кажется, что вы со всем справляетесь, лучше сфокусироваться на чем-то одном.

Действуйте постепенно: лендинг, привлечение трафика, отслеживание результатов, анализ… Потом улучшения, “шлифовка”, увеличение каналов продвижения и т. п.

Не “забивайте” на прототип

Безусловно, найдутся люди, которые со мной не согласятся, но я всерьез считаю, что прототипирование — самый важный этап разработки лендинг пейдж. Я уделил этому много внимания и в лонгриде, и в этом кейсе, и буду говорить об этом снова и снова. Мне важно, чтобы вы понимали, что создание прототипа — это выстраивание скелета будущего сайта. Мы по косточкам собираем мощную основу для увеличения продаж в бизнесе клиента. Если какая-то косточка будет от собачки, а какая-то от кита, а вместе это все сложится в кривую уродскую конструкцию, то результат не порадует ни вас, ни потенциальных клиентов.

Если вы задумались о том, кому доверить прототипирование сайта, то вот список ключевых навыков специалиста, который сможет создать крутой прототип:

  • большой опыт в интернет-маркетинге;
  • глубокое понимание инструмента лендинг пейдж, продающих триггеров и так далее;
  • крутой опыт в сейлз-копирайтинге;
  • грамотность и чувство стиля;
  • тонкое понимание целевой аудитории;
  • умение действовать на уровень выше и принимать рациональные решения.

Тестирование важнее, чем дизайн

Есть одна важная штука, которую я осознал, пока мы работали над проектом Виктории. Первые дизайн-макеты были прямо “облизанными”, красивенькими. Практика показала, что это далеко-о-о не всегда продает.

Посмотрите, как активно кликали на этот сайт:

тепловая карта

Пользователи настолько стремились на все нажимать, что нам пришлось добавить кнопку. Оказалось, что не все понимают, где кликабельные элементы, а где нет.

А этот разворот показал, что видео-приглашение прекрасно работает. У нас было приглашение на двух языках… И смотрели реально оба варианта. Активность пользователей побудила нас поднять этот блок на пару разворотов выше.

тепловая карта сайта

Теперь про отзывы. Вообще, маркетологи все чаще говорят о том, что отзывы работают все хуже и хуже. И да, и нет. Отзывы не дают эффекта тогда, когда они фальшивые, наигранные. На скрине ниже видно, что все отзывы красные, с ними активно взаимодействуют.

показатель поведения

Не забывайте про карту скроллинга. Посмотрите, как гаснет интерес пользователей с каждым следующим разворотом. Старайтесь следить за взаимодействиями людей с сайтом и улучшайте, оптимизируйте, совершенствуйте.

прмиер юзабилити сайта

Короче говоря, скриншотов у меня еще много, но главная мысль такая: за время работы над лендингом, он изменился процентов на сорок, не меньше. Многие блоки не нравятся мне с точки зрения эстетики, но они работают и продают. А это важнее.

Прекратите кормить самолюбие

Это звучит очень грубо, но мы часто сталкиваемся с клиентами, которые хотят картинку, которая им нравится, а не конверсию. Для них важно, чтобы сайт нравился, чтобы его можно было с гордостью показать маме, коллеге, другу в пабе.

Такая позиция не приводит к результату, ведь мы делаем бизнес, а не устраиваем выставку. Да и самоутверждаться за счет сайта — это не очень здоровый процесс, согласитесь :)

Да, мы стараемся создавать максимально крутой дизайн и креативный копирайтинг, но не всегда то, что нам нравится цепляет людей. Сварщик Коля и инстаграмщица Элеонора будут говорить на разном языке и о разных вещах.

Выбирайте эффективность, а не красивую обертку.

И напоследок

Статья вышла немножко хаотичной и не такой структурированной, как мы привыкли делать. Тут и история успеха, и какие-то скрины, и выводы, и рекомендации… Давайте на секундочку вернемся к тем целям, которые стояли передо мной тогда, когда я только сел писать эту статью.

Так вот. В первую очередь, я хотел мотивировать вас на разработку лендинг пейдж и развеять мифы о том, что такие сайты перестали работать. Плюс, я поделился своими мыслями и идеями, связанными с “упаковкой” бизнеса с минимальным бюджетом. Вроде как, у меня получилось рассказать максимум и хотя бы немножко приоткрыть двери в нашу бурлящую кухню.

Пробуйте, действуйте и открывайте для себя новый опыт онлайн-бизнеса. Надеемся, что эта статья поможет вам сократить количество граблей на вашем пути. Высоких конверсий!

 

Оцените статью:
Не интересноБаянСреднячокБравоИдеально (голосов 1, средний: 5,00 из 5)
Загрузка...

Хотите создать landing page?

Получите доступ к серии из 8 видео уроков о том, как проверить подрядчика при создании landing page.